又一个“董宇辉出走”？顿顿离职东方甄选背后：“去头部化”战略再遭考验

东方(dōngfāng)甄选再失一员大将。

6月18日(rì)，东方甄选官方账号发布视频，明星主播顿顿官宣离职，与(yǔ)公司三年合约到期，以后会以“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续和(hé)东方甄选合作。顿顿表示“三十而立，将尝试挑战自己未知的能力”，希望探索新(xīn)领域。

顿顿离职，曾(céng)因公司推掉综艺邀约等惹争议

公开资料显示，顿顿（原名王若顿）毕业于中南财经政法大学商务英语专业(zhuānyè)，拥有英语和法语双学位。其(qí)职业轨迹从新东方英语教师开始，后(hòu)转型成为东方甄选主播。

在知识型直播带货的风口期，顿顿以英语绕口令和诗词即兴(jíxìng)创作等鲜明特色脱颖而出，与董宇辉同期(tóngqī)成长为东方甄选明星主播之一。

2023年底，随着“小作文事件”导致东方甄选与董宇辉分道扬镳，公司主号流量急剧下滑，累计流失(liúshī)粉丝(fěnsī)超过百万。在这一危机时刻，顿顿挺身而出。他(tā)接手了“东方甄选美丽(měilì)生活”账号，专注于美妆护肤领域，凭借其专业素养成功将该垂直(chuízhí)账号做到400万粉丝量级，甚至一度实现单月销售额反超主号。

6月18日，东方甄选官方账号(zhànghào)发布视频，顿顿官宣离职，与公司三年(sānnián)合约到期，以后会以“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续和东方甄选合作(hézuò)。

在(zài)发布的(de)离职声明中，顿顿特别表达了对俞敏洪及东方甄选的感激(gǎnjī)之情：“感谢公司三年来的培养与包容，让我获得了宝贵的成长机会。”他表示，在即将30岁这个人生节点，想“从心”一次，放弃(fàngqì)东方甄选主播这份回报优厚的工作，去挑战自己未知的能力。

在顿顿的抖音(dǒuyīn)个人账号，其粉丝量(liàng)超过200万，获赞数超2000万。在最近发布的视频中，顿顿作为活动主持人上台主持节目。

不过(bùguò)，这场看似“体面”的(de)分手背后，或许早有蛛丝马迹可循。此前，顿顿曾在直播中透露，有综艺节目邀约因公司否决而未能成行，他虽表示理解公司“保护”的意图，但(dàn)难掩失落。

更(gèng)早之前，小作文事件风波后，顿顿曾在直播中提及“公司很多事情都不跟(gēn)主播(zhǔbō)商量，包括开号”。“在出现互联网舆情(yúqíng)危机时，公关部门反应迟缓”等。这一番言论直接将“东方甄选主播直播间公开表达不满”的话题推上了热搜榜首。

对此，产业分析师张书乐表示，每一个在MCN中走向成功的(de)非“老板”网红，都难免有单飞的想法，此刻顿顿的这番话(zhèfānhuà)以及此前的不满言论，和当初董宇辉离开(líkāi)前后的“模版”高度相似，成为自由人的顿顿，也(yě)就不再有了东方甄选的束缚，有利则合作，有更好的机会则可以(kěyǐ)选择，如此而已。

东方甄选曾称(céngchēng)不会再有“董宇辉”

对(duì)于顿顿的离职(lízhí)，网友们反应不一。有(yǒu)的表示理解和支持，“我早就预感他会离职，一个人的人生价值不只是卖货(màihuò)，顿顿应该有更广阔的天空大有作为。”也有的网友表达惋惜。还有的网友，表达了对东方甄选的担忧，又(yòu)一明星主播的离职是否会对其流量和销售额产生影响。

事实上，此次离职发生在东方甄选(zhēnxuǎn)(zhēnxuǎn)明确推行“去头部化”战略的(de)背景下。此前在顿顿引发的“东方甄选主播公开表达不满”风波中，东方小孙就在直播间(zhíbōjiān)回应网友质疑时表示，公司鼓励任何一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过这方面问题严重的困扰，甚至是(shì)饱受摧残。“不希望历史上出现过的风波，继续困扰公司的每一个努力(nǔlì)的小伙伴”。

在与辉同行分拆后的首个财报会议上，俞敏洪同样提出，东方(dōngfāng)甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕(gòngtóngfùyù)，有福同享(yǒufútóngxiǎng)、有难同当。

然而，需要(xūyào)注意的(de)是(shì)，与董宇辉分家后，缺少超级(chāojí)主播坐镇的东方甄选，其(qí)盈利和带货能力均出现下滑(xiàhuá)，仍未走出“去头部化”的阵痛期。2025财年中期业绩显示，截至2024年11月30日止六个月（去年下半年）内，东方甄选核心业务（持续经营业务）净亏损达到9650.3万元，上年同期则为盈利1.6亿元，同比由盈转亏。

截至2025年4月25日(rì)，与辉同行(tóngháng)以(yǐ)2863万的粉丝数超过东方甄选抖音主账号的2858.7万。此外，截至6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数已经领先百万(bǎiwàn)有余。

不过，东方甄选的定位，在2025财年中期业绩报告中进一步(jìnyíbù)被明确为(wèi)：成为一个为客户甄选好物的直播购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品和(hé)科技公司；以及为客户带来愉快精神体验(tǐyàn)的文化传播公司。

张书乐指出(zhǐchū)，东方甄选(zhēnxuǎn)在直播(zhíbō)带货的布局中，最早(zuìzǎo)是主播驱动，但之所以(zhīsuǒyǐ)去董宇辉化，就是希望降低风险，实现产业链驱动。目前而言，东方甄选在三农产业链上的完善程度(chéngdù)已经越来越好，对主播的依赖也越来越低(yuèláiyuèdī)，走一两个明星销售员，或许一时会影响销量，但质量有保障的东方甄选，依然(yīrán)可以靠品牌扩大客源。这也是当下直播带货逐步去网红化的一个趋势。即直播带货走向两个方向，或者说口碑营销(yíngxiāo)的两种选择，其一是主播用自己对产品的深度认知去口碑带货，其二是MCN通过自建产业链（包括企业店播），用品质带货。而东方甄选属于后者。

潇湘晨报(xiāoxiāngchénbào)辣椒财经记者李轩子