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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围(dèngwéi)在四周，对面是放置于可移动支架上(shàng)的大屏幕电视。要稳坐在(zuòzài)这些弹力凳上还要运用(yùnyòng)到人体的核心力量。

2024年(nián)5月，赵光勋被安踏集团(jítuán)任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被(bèi)(bèi)安踏(āntà)集团收购前(qián)的团队文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还(hái)玩了个谐音梗，把这(zhè)间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标(túbiāo)，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开(kāi)的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态、协作模式(móshì)的开放性(kāifàngxìng)，加上为亚洲女性运动提供更(gèng)舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在(zhèngzài)努力变得更有趣、更好玩，也更有活力(huólì)。

新代言人(dàiyánrén)和更加有趣的社群文化

2025年5月20日(rì)，MAIA ACTIVE宣布(xuānbù)演员、歌手虞书欣成为品牌代言人。

随之而来的(de)，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片(guǎnggàopiàn)。

虞书欣在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽(yújiā)内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳(wěn)，不泄劲”的口号(kǒuhào)。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩(nǚhái)（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣(guānxuān)视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是(shì)MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后(yǐhòu)，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的(de)股份，正式将其收编。但在后来(hòulái)很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定(zhìdìng)几乎(jīhū)没有做过公开表态。

借由此(yóucǐ)番选任虞书欣做(zuò)品牌代言人(dàiyánrén)的机会，赵光勋接受了界面新闻的专访，这也是品牌在安踏集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻(xīnwén)，“我们品牌想展现的是，运动不是严肃的，像(xiàng)品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种(zhèzhǒng)感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性(nǚxìng)的(de)需求而打造的专业瑜伽品牌。它把(bǎ)认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个(sāngè)方面的特质。在赵光勋及其(jíqí)团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣(yúshūxīn)在(zài)2016年以演员身份出道，2021年凭借(píngjiè)在女团选秀(xuǎnxiù)综艺《青春有你第二季》中被(bèi)更多人知道，并以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情(nénggòngqíng)”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较(jiào)高的(de)热度，对年轻女性群体的影响力一直持续(chíxù)。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是一次(yīcì)关键的“破圈”行动。

官宣后至今(zhìjīn)，MAIA ACTIVE与(yǔ)虞书欣在微博上的共创(gòngchuàng)内容转发超过(chāoguò)100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立(chuànglì)，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现(fāxiàn)lululemon等诞生于欧美市场的瑜伽(yújiā)裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得(huòdé)一线城市(chéngshì)、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌(pǐnpái)成立至今也走过九个年头(niántóu)，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期(zǎoqī)用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让(ràng)更多年轻人看到，这也是选择虞书欣当代言人的另(lìng)一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在(zài)品牌(pǐnpái)层面或产品层面使用过明星(míngxīng)代言人，但她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展(fāzhǎn)和坚持品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候(shíhòu)是通过与各种身材、各种尺码的素人女性合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码(dàmǎ)女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为(wèi)MAIA ACTIVE构建(gòujiàn)了一个崇尚多元审美的品牌形象，也(yě)逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队(tuánduì)延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们(wǒmen)不会停止之前用的素人模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直(yìzhí)根植在我们的DNA里面，我们一直都(dōu)会做这件事情。”

不过在原有基础之上(zhīshàng)，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富了(le)原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有(méiyǒu)举办过的、形式更加(gèngjiā)丰富、内容更加多元的社群活动(huódòng)。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升(tíshēng)影响力，让不同年龄、职业(zhíyè)和身份的(de)女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植(gēnzhí)于亚洲女性的专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的(de)社群活动比以往更加活跃，也(yě)更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽(yújiā)运动的社群活动在(zài)不同城市举办的频次增加，主题也更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌(pǐnpái)、不同运动类型(lèixíng)的跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作(hézuò)上(shàng)，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的(de)“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办(jǔbàn)社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展(tuòzhǎn)至艺术界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动(huódòng)，在当代艺术展厅和工业风(fēng)的建筑空间场景内举办了多场(duōchǎng)瑜伽课程，拓展艺术生活(shēnghuó)和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为(chéngwéi)MAIA ACTIVE的一个重要品牌(pǐnpái)资产。

围绕(wéirào)这一品牌独有的(de)概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识(rènshí)品牌及其专业性(zhuānyèxìng)，也可以与合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交(shèjiāo)媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是(zhèngshì)看到了“MAIA FUN CLUB”的价值和(hé)内涵，越来越多的外部(wàibù)品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一社群平台共创内容(nèiróng)和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的玩法和有分量的品牌联名(liánmíng)合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然爆发。但这(zhè)背后是一年多以来的调整和测试(cèshì)过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建(zǔjiàn)，以及新战略的制定和执行(zhíxíng)。

赵光勋此前在(zài)安踏集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有(yǒu)丰富的商品开发经验。这些经历与(yǔ)MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三(sān)大方向十分吻合(wěnhé)。

延续安踏集团整体“多品牌(pǐnpái)、单聚焦”的战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽(yújiā)的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性(zhuānyèxìng)是非常重要(zhòngyào)的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类(pǐnlèi)，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全(wánquán)向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前已经推出的(de)户外和(hé)网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了(le)瑜伽商品，并做了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦(jùjiāo)有氧运动、重量(zhòngliàng)训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏(piān)生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的(de)瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始(kāishǐ)向运动生活方式品牌转型，通过(tōngguò)拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远未(wèi)饱和。

广阔的(de)二线及(jí)以下城市的瑜伽运动仍未(wèi)形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其(qí)中国市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在(zài)二线及以下市场，大家几乎是站(zhàn)在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个(zhègè)赛道里面很优秀的头部(tóubù)品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起(yìqǐ)把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下(xiànxià)零售，开设四大店型

跟(gēn)安踏集团旗下其他专业(zhuānyè)运动、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家(qǐjiā)，依靠过硬的产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交(shèjiāo)媒体上积累了许多“自来水(zìláishuǐ)”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获(shōuhuò)了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年(nián)，MAIA ACTIVE开始进入线下市场(shìchǎng)，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成(wánchéng)了四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想(lǐxiǎng)。

线下(xiànxià)商业与线上运营有着两套不同的逻辑。渠道开拓、商场进驻(jìnzhù)和(hé)优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面(jièmiàn)新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的(de)地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右(zuǒyòu)，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办社群(shèqún)活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此(yīncǐ)在过去一年半(bàn)的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港(shànghǎigǎng)汇恒隆广场(guǎngchǎng)、西安赛格国际购物中心陆续开设(kāishè)了“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点是(shì)突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也提供(tígōng)了瑜伽社群活动(huódòng)(huódòng)的空间。门店中间是可(kě)移动设计，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出(téngchū)空间。Yoga Studio概念门店都(dōu)拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又(yòu)陆续(lùxù)在深圳万象天地和成都太古(tàigǔ)里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念(gàiniàn)店是以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽(yújiā)产品。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候(shíhòu)，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享(fēnxiǎng)内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设的(de)千篇一律的店型，赵光勋在接管(jiēguǎn)MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和(hé)不同人群做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又都指向(zhǐxiàng)MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略(zhànlüè)定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店(méndiàn)。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的(de)门店数量约为(wèi)36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张，而是继续(jìxù)调整和优化已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级(yōuxiānjí)。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，2025年的开店目标是达到50至60家。

“今年我们卖场(màichǎng)改造比较多，会(huì)有一些新进城市。一些城市开一到两家，还有(háiyǒu)一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的(de)时间(shíjiān)进驻了多家优质高端商场，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源(zīyuán)上了一个台阶。除此之外，前述(qiánshù)提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏(āntà)集团内部也尚属首次。

除了门店(méndiàn)形象的优化升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这(zhè)段时间还进一步完善了品牌培训部(péixùnbù)。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则(xíngwéizhǔnzé)、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿鞋是没有(méiyǒu)原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准，包括穿什么(shénme)颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架(kuāngjià)来制定的——这也是集团赋能的结果(jiéguǒ)。

在进入安踏(āntà)集团(jítuán)体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这(zhè)涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被请来(qǐnglái)担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏(āntà)集团(jítuán)交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同(gòngtóng)投资始祖鸟母公司(mǔgōngsī)亚玛芬集团，共同成就了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在(xiànzài)聚焦专业瑜伽的(de)战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年(nián)他对《第一财经(cáijīng)》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在(zài)品牌成立的前七年(nián)，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到(dádào)5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏(āntà)集团于2024年业绩会议上首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比(tóngbǐ)增长(zēngzhǎng)(zēngzhǎng)30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是(shì)以50%至60%的年复合(fùhé)增长率增长。另外，线上和线下收入(shōurù)占比计划从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽运动服饰，同时循序渐进地扩大(kuòdà)线下网络，“消费者体验这方面(zhèfāngmiàn)我们(wǒmen)要加快。”